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农产品创业如何借势产区资源?

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产区资源包括产区品牌资源、独特的自然环境资源、历史文化资源和生产技术资源,博狗麻将|博狗扑克|博狗棋牌:其中最有价值的就是产区品牌资源。所谓品牌借势,借的就是消费者对这些资源已有的认知和联想,在没有认知的基础上,资源除非能够形成故事化传播,否则没有实际价值。品牌价值的最终实现要靠抢占先机,通过品牌传播,让消费者在认知的过程中,建立品牌与这些资源的关系,这是传播要重点解决的问题。

品牌农业要想借势产区的自然环境资源、历史文化资源或生产技术资源,需要对这些资源进行挖掘、梳理和提炼,形成独特的符号化或故事化的品牌信息,作为一种品牌的符号、故事或背书,与品牌进行连接即可。这一点相对容易理解也容易做到,企业真正需要讲究策略的,则是如何借势产区品牌资源来成就自己的品牌。

很多人可能会认为,既然已经有了区域公共品牌,企业直接用这个品牌实现销售不可以吗?为什么还要打造自己的品牌呢?其原因有以下两个方面。

第一,同区域之间企业的竞争不可避免。虽然从短期看,多家企业共用区域公共品牌是有益的,有利于增加销量,提升品牌影响力。但是在面向市场时,区域内企业之间同样存在竞争,而且产品高度同质化,所以企业同样要考虑价格竞争的可能。这一点靠行政管理很难约束,产区品牌也难以解决。

第二,随着时间的推进,同区域企业必然会在销售规模和市场能力上拉开距离。同时每个企业也需要不断丰富产品的层次结构,以赢得更大的竞争优势,获得更大的市场份额,如果没有企业自身品牌的支撑,这一点也很难实现。因为产区品牌所打造的区域个性体现在产品上则成了同质化的共性,这时候企业所面临的关键问题是如何与区域内其他企业品牌进行区分,因为企业才是市场竞争的主体。

所以,从战略上考虑,企业最终还是要回归到自身品牌的建设道路上,但是在前期自身品牌影响力不够的情况下,还要学会借势产区品牌资源。具体应该怎么做?这也是品牌顶层设计要考虑的内容。

因为产区品牌的打造刚刚兴起,农业的品牌化道路也刚刚起步,对企业如何借势产区品牌还需要在实践中做出更多的探索,在此,正知正行根据对品牌的研究和实践经验,提出以下几点办法以作探讨。

第一,企业规划好自身品牌的核心价值之后,重视从自身品牌识别上塑造品牌的独特个性,尤其在视觉识别符号和品牌卖点上,要确保企业品牌突出,更不能被淹没,尤其是产品包装和品牌传播。

第二,围绕区域内通用品类资源,包括独特的自然环境资源、历史文化资源和生产技术资源,研究自身的差异化,并进行强化和突出。一个产区品牌的背后,代表着某种独特的品类或生产环境资源,例如,烟台的苹果、新疆的红枣、寿光的蔬菜等。企业要打造自己的产品特色,就需要通过品类细分或开发亚品类,或者是产品深加工突出自身的差异化,这一点非常重要。

第三,在品牌传播中用产区品牌做背书。使用产区品牌做好自身品牌的传播需要讲究策略。在这方面,金六福的做法非常值得学习,虽然是独立注册的品牌,但是金六福在品牌上市初期以五粮液品牌的身份出现,因为它是五粮液OEM的产品,所以在品牌宣传时,金六福所有的品牌传播内容中都带有“五粮液出品”的背书,品牌很快就被消费者认知并接受。

随着金六福自身品牌影响力的形成,企业开始逐渐舍去五粮液的品牌背书,与此同时,还单独成立了四川金六福酒业有限公司。至此,金六福已经彻底成长为一个独立的白酒品牌。

品牌农业要想在品牌建立的过程中借势产区品牌,需要遵循这样的逻辑——先拥抱再舍去,拥抱时并驾齐驱,舍去时独自为王。

当然,企业也可以考虑抢占先机,从品牌认知上独占产区品牌资源。比如,龙大粉丝就率先打出了“龙口粉丝选龙大”的口号,烟台苹果也可以如法炮制出“烟台苹果选××”。随着品牌意识的提升,企业抢占先机的机会将越来越小,不过目前还很充分,谁先想到并先做到,谁就能成功。

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