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如何梳理农产品产品结构?

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文章摘要:如何梳理农产品产品结构? ,仪表堂堂体彩闪烁其辞,赠言深市管窥筐举。

产品是做农业的起点,无论是一款成型的产品还是概念性的产品。以产品为出发点,企业需要思考全产业链如何布局,规划具体环节如何实施,在完成全产业链布局之后,企业还需要逆向思考,从全产业链的每个具体环节理出不同的产品,形成产品群概念。

观察品牌农业的全产业链运营,任何一个环节都有可能实现产品化,变成消费者兴趣点,成为实现企业价值的转折点,其中既包括实物型的原始农产品、初加工和深加工的农产品,也包括以体验为目的的旅游、采摘、休闲观光等。

对品牌农业来讲,产业链无论多长都不可怕,可怕的是没有产品细化和运作规划,多么庞大的产品群也不可怕,可怕的是没有统领全局的战略单品。所以,农业企业要实现品牌化经营,实现产业链经营的价值最大化,首先要理清产品结构,关键是选出战略单品。

兼顾企业的长期发展及短期效益,一方面,企业要努力打造战略单品,打造消费者的兴趣点,及时抓住企业运作转折点,实现企业价值。另一方面,还要通过产品的结构化,释放品牌的价值,实现企业价值的最大化。

一、选择战略单品

品牌,就是先“品”后“牌”。消费者对“品”的认识是形成品牌认知的基础,消费者会首先认识企业的某支产品,一般是销量最大的产品,而不是产品群,初步形成了品牌认识,正知正行称之为“明星产品”。新品牌的运营更应该如此,用一支单品树起品牌,通过品牌效应,带动更多的单品销售,是做品牌的最佳策略。

伟大的企业之所以伟大,就在于它拥有一支或几支明星产品,更容易让企业获得成功,也使它们成为行业乃至营销界的明星企业。不同时期的明星产品支撑企业的品牌建设,让企业不断成长壮大,在这个过程中,品牌也在与时俱进,消费者对品牌的主流认知由此而来。

加多宝靠一支红罐不仅实现了年超过200亿元的销售额,还成就了凉茶品类;红牛靠一支单品实现了年过百亿的销售额,成就了功能饮料品类;娃哈哈不仅拥有矿泉水、爽歪歪等多支明星产品,靠一支营养快线单品就能够实现150亿元的年销售额;脉动每年也为达能带来20亿元(10亿升)的销售额;苹果公司更是靠一款iPhone手机,更是坐上了手机行业的首席宝座等。此外,还有蒙牛的特仑苏、旺旺的旺仔牛奶、康师傅的红烧牛肉面和冰红茶、养元的六个核桃等,我们统一称为明星产品。

所有企业都渴望拥有明星产品,因为企业的成功都离不开它。

明星不是天生的,成就明星产品需要企业精心谋划,例如,要找准市场、定位需求,要做出产品的价值,从战略上给予高度重视。在这个阶段的产品设计和选择,我们称之为战略产品,这是明星产品的起点,当战略产品占据一定的市场份额;形成一定的市场规模;具有一定的行业影响力之后,就变成明星产品。

明星产品的形成及具有的影响力,不是靠多做产品,不是靠运气,也不是靠资源堆砌,娃哈哈的啤儿茶爽和格瓦斯就是按照这种思路做品牌,最后都失败了,这是最典型的案例。

企业要想成就明星产品,首先要从企业内部选出战略单品,再集中资源和力量持续打造,最终才能成就明星产品。对农业企业来说,战略单品的选择是一个难题,尤其在面临多产品经营的时候,它们往往觉得自己做的产品都好,哪个产品都有好前景,都不想放弃,哪个产品都想做好。所以,最后也就失去了做明星产品的方向,导致所有产品的市场表现都很平庸,支撑不了品牌的树立,也达不到战略单品统领产品群的规划目的。

在现实经营中,越小的企业尝试的越多,但是,产品开发和运作的战略性差,成就明星产品的概率也就越低。另外,企业产品销量越小,开发的种类越多,成就明星产品的概率也越低。

要选择品牌突围的战略单品,不仅是企业认为好的产品,还要纵观市场发展趋势,通过市场调查和研究,最后确定入选产品。正知正行认为,一支有潜力的战略单品应该具备以下五个条件。

第一,产品要实现标准化,标准化意味着稳定的产品品质,只有稳定的品质才能带来稳定的销量,形成消费者对品牌认知的积累。

第二,产品要具备明显的差异化,或者是能够通过营销手段塑造差异化,而且这种差异化投放到市场上要具备竞争优势。

第三,产品要体现价值的创新,产品价值的创新可以体现在产品利益层面上,也可以体现在消费者需求层面上。比如,王老吉的“怕上火喝王老吉”就是从消费者需求层面进行的价值创新,营养快线的“没有吃早餐,来一瓶营养快线”则是从消费者认知层面对品牌价值进行的重塑。

第四,要充分考虑市场需求的潜力。销量的领先优势是成就明星产品的重要指标之一,一定要优选那些具有足够市场需求开发空间的战略产品,或者是选择具备显性市场需求和潜在市场需求的产品。

第五,立足于企业的核心能力,战略产品要能够体现企业的核心能力,这是维系产品竞争力的关键。同时立足于企业的产品群,大多数战略产品也应该是企业销售量最大的产品。

就目前来讲,以体验为目的的旅游、采摘、休闲观光等虚拟型产品,大多数难以独立维持企业的生存和发展,也难以提升销量,博狗麻将|博狗扑克|博狗棋牌:所以更多是作为一种消费者入口的手段而存在,企业的盈利重点还是实物型产品。

二、定义产品营销职能

企业选定战略单品之后,就需要谋划产品组合,产品组合要考虑渠道价值的共享和最大程度地满足消费者的需求。

产品结构化是谋划产品组合的一种方式和选择,但是,这种方式更多是从价值生产的角度出发。对企业来讲,成功不是靠生产价值,而是靠实现价值,如何实现价值是定义每款产品营销职能的出发点和落脚点,主要围绕品牌的建立和增加销量两个目标展开。这时候谋划产品组合就是为了在营销上排兵布阵,既然是排兵布阵,就得有职能分工,正知正行称之为产品的营销职能定位。

例如,在白酒营销中,企业有形象产品,有战略性产品,也有竞争性产品。战略性产品是企业集中资源和力量重点培育和运作的产品,目标是打造成企业的明星产品,贡献主要利润、销量并形成品牌的影响力。竞争性产品则主要是提升品牌的市场占有率,促进渠道网点建设,在关键时刻与主要竞品一争高下,这就是一种营销职能的定位。

在互联网营销中,首先考虑“引流”,自然也就需要有一款“引流型”的产品,这也是一种营销职能定位。

如何定义产品的营销职能?这需要根据企业的产品结构,结合实际的市场竞争进行双向考虑,包括市场竞争、提升品牌影响力和提升利润三个维度,不同的营销职能定位在市场运作中所采取的策略也不同。

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