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做农产品不要崇拜高价格

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文章摘要:做农产品不要崇拜高价格 ,锦涛小组长生冷,湖南师大救生员瘦骨嶙峋。

每一款产品,价格高低总有理由,很多时候这些理由并不重要,但是,如何让消费者相信并接受价格定位很重要,否则就会无人喝彩。对品牌农产品来讲,价格高是目前消费者的主要印象,也制约着品牌农产品消费人群的增长,影响品牌农产品从礼品走向消费市场的关键因素。

从企业层面看,提高成本是为了提升产品质量,好的产品价格随之升高,产品加工和运营成本决定产品的价格,换句话说,企业未来获利,就会制定与成本相匹配的价格。从市场层面看,高价格彰显品牌档次,但是,背后也隐藏着企业对价格认知的误区。

一、认为高端定位就是高价格

对很多企业来讲,提起做品牌,一开口就是“我做的是高品质,我要定位高端”。因为大家普遍认为高端客户具有更强的购买力,认为高端客户是优质客户,定位高端就可以提升价格,从而获得可观的利润。

但是,高端定位不是简单地把品牌定到高价位就可以了,高端定位定的是价值,关键是认知。价值是什么?是品牌的身份标签,既包含产品的价值,也包含产品之外的价值,它为消费者提供生理和心理的双重满足,为特定的消费人群,提供特定的服务价值。

高端定位也不是简单地把品牌消费者定位于高收入人群,而是关注有现实需求、愿意付出行动且容易产生购买行为的人群。高端定位与消费者收入无关,任何消费者都有可能在某类产品上选择高端品牌,比如,月收入一两千的年轻人群,一样会辛苦攒钱购买一部苹果手机、购买一款LV的包包,平时省吃俭用的老年人也会为了健康去购买价格高昂的保健品,这些都不是由收入决定的。

另外,如今的高端消费人群已经趋于理性,他们不会再像暴发户一样不假思索便一掷千金,也不会出现电影里所讲的“只买贵的不买对的”等。如果高价值未能成功构建,那么定位“高端”就是企业的一厢情愿。

在品牌农产品中,绿色、有机、生态、无公害、新鲜等品质价值已经趋于常态化,不是高价的充分和必要条件。

二、认为有消费能力就有一定有市场

消费者的消费能力,是农产品定高价的主要考虑因素之一,但实际上,“心理接受度”支撑着高价格,“心理接受度”和“品牌价值”共同决定了消费意愿和消费行为。

就笨鸡蛋价格,我曾经访问过很多消费者,大家普遍接受的心理价位是15元/斤~20元/斤,太高就难以被接受,这个就是企业定价的参考。

近年来市场上各种新型饮料产品层出不穷,每种饮料都有它独特的价值,但是却没有好的市场销量,除了产品定位、市场运作等原因外,价格也是关键制约因素。在消费者的认知中,一款饮料,首先要有饮料该有的价格,其次才是某类饮料的价格,这是消费者的衡量价值标准,也是心理接受的底线。同样是梨汁饮料,康师傅、统一的产品卖3元就很畅销,而赵州等品牌尽管提高了产品品质,当然也提高了生产成本,只把价格提高了1元,就很难被接受,其实也是这个道理。

另外,虽然消费升级是大势所趋,但是消费升级不等于高价格,消费升级追求的是品质和价格的双提升,消费者能够接受的是与价值匹配的价格,与单纯的高价是两个概念。而且从国家大力扶持农业的本意上说,目的不是推高农产品的价格,而是要提升品质,同时,价格也要合理。

所以,消费能力和消费行为是两码事,还必须考虑消费意愿。

总之,“提升品质”和“降低成本”永远是企业的两大职责,回首工业化的进程,除了产品不断丰富、品质不断提升外,与此同时,产品的价格越来越低,性能越来越好,性价比越来越高。

所以,品牌农业也必须要有提高成本的意识,把成本(价格)管理当作重要的课题来做,包括种植养殖成本、仓储物流成本、管理运营成本、人力资源成本等。从粗放经营走向精细化管理,这是农业发展的必然趋势和要求,在实际运作中,管理粗放、疏于成本控制,也是导致农产品价格居高不下的主要原因。

价格是影响消费者购买决策的关键因素,也是打造市场竞争优势的关键。在价格上,不能简单听消费者说贵还是便宜,更要看消费者的行动结果。

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